Un an après Paris 2024, le sport français entre dans une nouvelle ère. Moins euphorique, plus exigeante. Dans un contexte de consolidation économique, de transformation des usages et de quête d’impact, les agences spécialisées s’imposent plus que jamais comme les pivots de l’écosystème. Éclairage.

La fin d’un cycle, le début d’une responsabilité

Paris 2024 appartient déjà à l’histoire. L’émotion, l’adhésion populaire et l’exposition médiatique exceptionnelle ont placé le sport au centre de la société française comme rarement auparavant. Mais l’après-Jeux, décrit sans détour dans le Guide SPORSORA, marque une bascule stratégique : il ne s’agit plus d’organiser, mais de capitaliser.

La baisse annoncée des financements publics, la tension sur les budgets des annonceurs et la fin de l’effet “événement” obligent l’ensemble des acteurs à revoir leurs modèles. Le sponsoring sportif, évalué à près de 2,5 milliards d’euros en France, ne disparaît pas ; il se transforme. Désormais, la performance ne se mesure plus uniquement en visibilité, mais en cohérence, en impact et en preuve.

Un marché plus mûr, plus sélectif, plus stratégique

Les chiffres clés rappelés par SPORSORA sont sans ambiguïté :

• 61 % des Français pratiquent une activité sportive régulière, un niveau historiquement élevé.
• Le sport représente 2,7 % du PIB français, soit plus de 78 milliards d’euros.
• À l’échelle mondiale, l’économie du sport pourrait atteindre 600 milliards de dollars à l’horizon 2030  .

Mais cette dynamique quantitative s’accompagne d’un changement qualitatif profond. Les marques attendent désormais du sport qu’il soit un levier de transformation, capable de répondre à des enjeux de société : inclusion, santé, transition écologique, attractivité territoriale ou marque employeur.

Dans ce nouvel environnement, l’improvisation n’a plus sa place. La complexité des dispositifs, la multiplication des canaux, l’exigence de mesure d’impact et la montée en puissance des enjeux RSE rendent l’expertise indispensable.

Les agences, maillon central de la chaîne de valeur

C’est là que les agences prennent une dimension nouvelle. Le Guide SPORSORA le rappelle avec force : elles sont devenues le trait d’union stratégique entre les annonceurs, les ayants droit, les institutions et les médias  .

Leur rôle ne se limite plus à activer des partenariats. Elles interviennent :

• en amont, dans le conseil stratégique et la définition des plateformes de marque,
• pendant, dans la conception et le déploiement d’activations créatives, responsables et mesurables,
• en aval, dans l’évaluation de la performance, de l’impact et du retour sur engagement.

Dans un contexte de rationalisation budgétaire, les agences doivent désormais “faire mieux avec parfois moins”, en plaçant la créativité, la pertinence et la sincérité au cœur des projets.

Vers un sponsoring plus utile et plus incarné

L’un des enseignements majeurs du Guide tient à l’évolution du sponsoring lui-même. Longtemps centré sur l’exposition, il devient un outil de narration, d’incarnation et de preuve. Le développement des Teams d’athlètes, l’essor du sport féminin à l’écran, la territorialisation des activations ou encore l’intégration de critères environnementaux illustrent cette mutation profonde.

Les Jeux d’hiver des Alpes françaises 2030, avec un budget plus resserré et des exigences renforcées en matière de sobriété, constitueront à ce titre un laboratoire grandeur nature. Pour les marques comme pour les agences, l’enjeu sera clair : démontrer que l’investissement sportif peut être à la fois efficace économiquement et vertueux socialement.

Après la flamme, l’architecture

En filigrane, le message porté par cette 5e édition du Guide SPORSORA est limpide : le sport business entre dans une phase de maturité. Moins spectaculaire, mais plus structurante. Dans cette transition, les agences ne sont plus de simples prestataires. Elles deviennent des architectes de modèles, capables de donner du sens, de la cohérence et de la durabilité à l’économie du sport.

Alain Jouve