Au deuxième trimestre 2025, les ventes comparables de JD Sports reculent de 3 %. Le marché britannique est particulièrement touché, pénalisé par une comparaison avec l’Euro 2024 qui avait dopé les ventes l’an dernier (-6,1 %). Pourtant, la bourse réagit positivement, le titre progresse de 2 %. Si les ventes reculent, le marché retient surtout une amélioration aux États-Unis (–2,3 % contre –5,5 % au trimestre précédent) et des résultats jugés “meilleurs qu’attendu”. Comme le résument les analystes de Peel Hunt : « C’est une nouvelle validation de la stratégie. »

Anatomie des nouvelles fragilités du marché

Une dépendance risquée à Nike

Près de 45 à 50 % des ventes de JD Sports proviennent de Nike (2024–2025), contre seulement 15 à 20 % pour Adidas. Ce contraste illustre à quel point la relation privilégiée avec le géant américain est devenue une vulnérabilité. Un ralentissement de Nike se traduit mécaniquement par une onde de choc pour ses distributeurs. À titre de comparaison, Foot Locker reste encore plus exposé, avec plus de 60 % de ses ventes dépendantes de Nike (Reuters, 2025), un chiffre en baisse par rapport aux 75 % atteints historiquement (El País, août 2025).

Le consommateur sélectif

Le directeur général Régis Schultz le résume : le consommateur est « résilient mais très sélectif ». Traduction : les achats d’impulsion s’effacent, les promotions dictent le rythme, et seuls les produits innovants ou exclusifs suscitent l’acte d’achat. Autrement dit, chaque dépense est désormais un choix réfléchi.

Les montagnes russes de l’événementiel

L’Euro 2024 a gonflé artificiellement les ventes l’an dernier. Cette année, la comparaison est implacable. Pour JD comme pour ses concurrents, ces événements sont des boosters indispensables… mais temporaires. Le défi : ne pas baser toute la croissance sur ces pics ponctuels, mais construire une dynamique durable.

Les pistes de résilience : diversifier et projeter la confiance

• Diversification du portefeuille : réduire la dépendance à Nike en donnant plus de place à d’autres marques.
• Pivot international : renforcer l’ancrage aux États-Unis, qui pèsent déjà près de 40 % du chiffre d’affaires (2025).
• Communication de confiance : JD a annoncé un programme de rachat d’actions de 100 millions de livres. Plus qu’un geste financier, c’est un signal envoyé aux marchés, la croissance à moyen terme est jugée intacte.

Les résultats de JD Sports ne sont pas qu’un bulletin trimestriel, ils sont une radiographie d’un secteur en mutation. L’ère de la croissance facile est terminée. En 2025/26, JD vise un bénéfice avant impôts compris entre 852 et 915 M£, contre 923 M£ l’an passé, une prévision qui confirme la pression sur la rentabilité. Pour survivre, les distributeurs doivent composer avec un consommateur plus exigeant, un marché sous pression promotionnelle et une dépendance dangereuse à quelques marques dominantes. Le retail sportif n’a plus le luxe de subir les cycles, il doit apprendre à les piloter.

Sources :